Las mentiras más grandes del marketing digital

Un buen día, un conocido retailer de moda que vendía muy bien en sus tiendas físicas decidió, por fin, abrir su e-commerce y lo hizo como quien va al dentista porque ya no queda de otra.Puso al frente a un junior, le asignó un presupuesto que no alcanzaba ni para la comida de fin de año del área y se sentó a esperar.

Cuando el canal no vendió millones en un par de meses, el veredicto llegó en un parpadear de ojos: la plataforma era un desastre.

La realidad, me consta, es que esa plataforma funcionaba bien y el final de esta historia lo demuestra, pero antes de arrancar, la dirección se había contado un par de mentiras que ningún software iba a corregir.

Las mentiras más grandes del marketing digital muchas veces las dice el propio directivo, en voz alta, en la junta del lunes y nadie las discute porque las dice quien firma el presupuesto y muchas veces, el que les paga el sueldo. Elegí cuatro, pero hay más.

Un e-commerce funciona como otro negocio, con su propia operación, su logística, su política de precios, su atención al cliente y su marketing. Tratarlo como una caja registradora extra que se enchufa a la marca es el pecado original de casi todos los proyectos que he visto fracasar. En moda, además, el canal trae su propio dolor de cabeza: según la AMVO, es la categoría que más devuelven los compradores en línea en México.

El Estudio de Venta Online 2026 de la misma AMVO trae otro dato que vale la pena leer con calmita, como decimos en México. El comercio electrónico de retail en México creció 19.2% en 2025 y llegó a 941 mil millones de pesos, pero dentro de ese promedio hay dos velocidades: las tiendas nativas digitales crecieron 23.7% y las que también tienen tienda física, 14.9%.

La AMVO da el número, no la explicación, así que va la mía, que viene de haberlo visto muchas veces: quien nació digital trata al canal como su negocio y quien viene del mundo físico suele tratarlo como una sucursal de segunda. Abrir una tienda en línea y esperar que venda solita, con un junior al frente y dos pesos de presupuesto es como abrir una sucursal en un callejón sin letrero y después culpar al edificio.

La inteligencia artificial como su asesor financiero personal

Esta mentira tiene una hermana que aparece meses después, la que dijo mi retailer: “la plataforma no sirve”. Las dos nacen de la misma fe en la herramienta, una en versión eufórica y la otra en versión de duelo.

Según la encuesta de 2025 que Gartner hace cada año de tecnología de marketing, las empresas usan apenas 49% de las capacidades de su stack de martech, mientras esa tecnología se lleva cerca del 22% del gasto total de marketing. Traducido del latín al español: pagamos por un software que sabe hacer el doble de lo que le pedimos, como la caminadora que termina de perchero.Hoy la plataforma de moda se llama IA y el guión se repite casi palabra por palabra. Cualquier herramienta rinde según los procesos y los datos que tiene detrás y según la gente que sabe qué pedirle. Hacen falta arquitectos y muchas empresas siguen contratando ejecutores con la esperanza de que el edificio se diseñe solo.

Hace un par de años escribí en este espacio sobre el lado oscuro de la obsesión por la data. Vuelvo al tema por otra puerta, la de creer que todo se puede medir.

Las herramientas de análisis son excelentes para contar clics y bastante malas para contar personas y también para contar “qué” hace la gente, pero no “por qué”.

La recomendación de una amiga en una comida o la conversación con Chat GPT antes de entrar a tu sitio no aparecen en ningún dashboard y muchas veces ahí se decidió la compra. Mientras tanto, el último clic se cuelga la medalla de una carrera que corrieron otros.

En B2B hay un dato que lo ilustra bien. John Dawes, profesor del Ehrenberg-Bass Institute, formuló en 2021, en un trabajo publicado por el B2B Institute de LinkedIn, la llamada regla 95:5: en cualquier momento, solo cerca del 5% de los compradores potenciales de una categoría está buscando activamente. Si solo mides lo que convierte este mes, estás midiendo a ese 5% y decidiendo sobre el 100%.

El ser humano no cabe en una hoja de Excel, por más columnas que le agreguemos. Decía el gran Borges que la duda es uno de los nombres de la inteligencia. Un dashboard bien leído produce dudas útiles; uno mal leído produce certezas caras.