Todos van a Cantón, los que saben comprar también van a Yiwu

Hay una nueva vidriera en las ciudades argentinas y probablemente todavía no hemos comprendido completamente lo que significa. En Buenos Aires y Córdoba, pero también en capitales provinciales, ciudades intermedias y localidades donde hasta hace poco la oferta comercial parecía estabilizada desde hacía décadas, comenzaron a multiplicarse grandes bazares administrados por empresarios de origen chino, establecimientos que ya poco tienen que ver con la imagen tradicional del pequeño supermercado de proximidad y que sorprenden por sus dimensiones, variedad, presentación, rotación de mercadería y, fundamentalmente, por una combinación de precio y calidad que obliga a mirar detrás de sus góndolas.

Porque detrás de esas góndolas no hay solamente productos chinos. Hay algo bastante más importante: conocimiento sobre cómo comprar en China. Y esa capacidad, en una Argentina que está desmontando el sistema de restricciones administrativas que durante años condicionó las importaciones, puede convertirse en una de las nuevas ventajas competitivas del retail.

Durante el período de las tristemente célebres SIRA, buena parte de la energía empresarial destinada al comercio exterior debía concentrarse en conseguir algo que en una economía normal debería ser simplemente instrumental: la autorización para importar. Cuando esa barrera desaparece o pierde relevancia, inmediatamente emerge una competencia mucho más genuina y también más exigente.

Ya no se trata solamente de quién consigue importar, sino de quién encuentra el mejor producto, quién identifica al proveedor adecuado, quién negocia mejor, quién controla la calidad, quién consolida eficientemente diferentes compras y quién consigue colocar finalmente ese producto en una góndola argentina al precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Es allí donde China deja de ser simplemente un país proveedor y se convierte en una especialización empresarial.

Para muchos empresarios argentinos, el descubrimiento comercial de China comienza en Guangzhou, durante la Feria de Cantón, y existen excelentes razones para que así sea. Es una experiencia formidable: todo está organizado para recibir al comprador internacional, con enormes pabellones divididos por sectores, decenas de miles de expositores, acreditaciones, hoteles, transporte, intérpretes, servicios comerciales y una ciudad preparada para absorber durante algunas semanas una extraordinaria concentración de visitantes extranjeros.

Para quien nunca hizo negocios en China, Cantón ofrece algo difícil de igualar: la posibilidad de asomarse al gigantesco aparato manufacturero chino sin abandonar completamente una zona de confort occidental. Por eso la experiencia puede convertirse, especialmente durante los primeros viajes, en una combinación de negocios y turismo comercial.

Los empresarios argentinos suelen viajar acompañados por otros argentinos, participan de delegaciones o grupos, recorren juntos los pabellones y, después de jornadas agotadoras, naturalmente tienden a reunirse nuevamente entre compatriotas para cenar, intercambiar impresiones y comentar los descubrimientos del día. Muchos están por primera vez en China. No hablan mandarín. Algunos pueden desenvolverse en inglés, pero descubren rápidamente que tampoco puede suponerse que todos sus interlocutores chinos lo manejen con fluidez. Al idioma se suma la distancia cultural, el desconocimiento inicial de los códigos de negociación y la inevitable ansiedad de quien dispone de pocos días para comprender un universo comercial construido durante décadas.

Las ventas se derrumban pero un negocio no para de crecer: el boom de los bazares chinos que transforma el centro de Córdoba

Del otro lado del stand ocurre algo parecido. Los vendedores chinos atraviesan semanas de extraordinaria intensidad, sometidos a la presión de aprovechar una feria que concentra en pocos días buena parte de las oportunidades internacionales del semestre. Por delante pasan compradores de América Latina, Estados Unidos, Europa, África, Medio Oriente y Asia, y en algunos minutos deben intentar determinar si quien acaba de sentarse frente a ellos representa un pequeño comercio, un importador, una plataforma digital o una cadena capaz de colocar una orden por millones de dólares.

Comprador y vendedor se observan mientras el reloj corre: uno intenta saber si encontró al proveedor correcto; el otro intenta saber si encontró al cliente correcto. Ese extraordinario mecanismo es precisamente la fortaleza de Cantón, pero también explica su limitación: la feria concentra el mundo, y al concentrarlo también concentra la prisa.

Existe además una dimensión cultural que muchos compradores occidentales tardan en comprender. En China, una negociación no necesariamente termina cuando finaliza una reunión. Muchas veces continúa alrededor de una mesa. Las comidas, el tiempo compartido y el conocimiento personal pueden ser importantes para construir confianza y desarrollar las relaciones que luego sostienen negocios duraderos.

El concepto de guanxi, tantas veces simplificado en Occidente como una simple “red de contactos”, describe en realidad algo más complejo: relaciones personales, confianza, reciprocidad y continuidad.

Pero después de caminar durante horas por pabellones gigantescos, mantener decenas de conversaciones y acumular catálogos, muestras, fotografías y contactos, es perfectamente lógico que el empresario argentino termine agotado y prefiera cenar con sus compañeros de viaje. El problema es que puede regresar a Buenos Aires, Córdoba, Rosario o Mendoza habiendo conocido cientos de productos chinos, pero relativamente pocos chinos. Una tarjeta comercial permite volver a contactar un proveedor. Una relación permite empezar a construir una cadena de abastecimiento.

A unos mil kilómetros de Guangzhou, en la provincia de Zhejiang, aparece una China comercial diferente. Yiwu no necesita esperar a que llegue una feria porque, en términos prácticos, la ciudad entera funciona alrededor de una feria permanente.

Ese es el concepto que el empresario argentino debería comprender. Cantón es un acontecimiento extraordinario; Yiwu es un sistema. Cantón tiene fechas; Yiwu tiene rutina. Cantón concentra; Yiwu permite regresar. Cantón impresiona; Yiwu enseña a comprar.