H&M eleva su beneficio un 23% pero sigue sin acelerar las ventas ante la presión de Zara y Shein

H&M está consiguiendo ganar más, pero todavía no logra vender mucho más. El gigante sueco de la moda cerró su tercer trimestre fiscal con un beneficio operativo superior a las expectativas del mercado, aunque el crecimiento de las ventas continúa prácticamente estancado en plena competencia con Inditex y Shein.

La compañía registró un beneficio operativo de 6.040 millones de coronas suecas (unos 609 millones de dólares), frente a los 4.910 millones obtenidos durante el mismo periodo del ejercicio anterior. Esto supone un incremento cercano al 23% y supera ampliamente los 5.140 millones que esperaba de media el consenso de analistas recogido por LSEG.

El margen operativo alcanzó así el 10,6%, por encima del objetivo anual a largo plazo del 10% que persigue la compañía. Sin embargo, parte de la mejora llegó de un elemento extraordinario: la devolución de pagos relacionados con los aranceles estadounidenses.

La evolución comercial ofrece una fotografía bastante menos dinámica. Las ventas del tercer trimestre alcanzaron los 57.189 millones de coronas suecas, frente a los 57.017 millones registrados un año antes.

En monedas locales, el crecimiento fue de apenas un 1% entre junio y agosto, un ritmo que H&M espera que se mantenga durante septiembre. La cifra contrasta con el comportamiento reciente de Inditex, propietaria de Zara, que comunicó este mes un crecimiento de las ventas del 9% durante su primer semestre.

La reacción del mercado reflejó precisamente esas dudas. Las acciones de H&M llegaron a caer alrededor de un 3% en la apertura, pese a que el beneficio había superado las previsiones.

El analista de Inderes Lucas Mattsson resumió el principal problema de la compañía: «Todavía están teniendo dificultades para impulsar el crecimiento de las ventas».

Desde que Daniel Erver asumió el cargo de consejero delegado en enero de 2024, H&M ha concentrado buena parte de sus esfuerzos en recuperar rentabilidad. Ahora, la compañía quiere acompañar esa mejora con una transformación de su modelo que le permita reaccionar más rápidamente a las tendencias.

Entre los cambios está la compra de prendas con plazos de entrega más cortos y un mayor aprovisionamiento desde fábricas situadas cerca de sus principales mercados. El objetivo es reducir el tiempo que transcurre entre la detección de una tendencia y la llegada de los productos a las tiendas.

«Todavía no estamos donde queremos estar, pero, paso a paso, estamos construyendo firmemente una H&M más rápida, flexible y centrada en el cliente», aseguró Erver durante una llamada con analistas.

La velocidad se ha convertido en una variable especialmente relevante en un mercado en el que H&M compite tanto con Inditex, que ha construido buena parte de su modelo alrededor de una cadena de suministro flexible, como con Shein, cuyo sistema basado en datos permite introducir rápidamente grandes cantidades de nuevos productos.

La estrategia de H&M también pasa por mejorar la eficiencia interna. El director financiero, Adam Karlsson, señaló que las mejoras en aprovisionamiento, el control de costes y nuevas formas de trabajo más eficientes están ayudando a elevar el margen operativo.

Al mismo tiempo, el grupo está renovando su extensa red comercial. H&M cuenta con alrededor de 4.000 establecimientos en todo el mundo y ya ha actualizado aproximadamente una quinta parte de ellos.

La transformación física llega acompañada de inversiones en logística ante el creciente peso del comercio electrónico. La compañía prevé comenzar a utilizar nuevos almacenes en Europa durante este año y el próximo para aumentar su capacidad y mejorar la disponibilidad de producto.

La mejora de la rentabilidad tampoco elimina las dificultades externas. El conflicto en Oriente Medio está afectando al transporte marítimo y aéreo, elevando los costes logísticos y provocando retrasos en determinadas entregas, según explicó Erver.